新生代,新思维,新营销——百年学堂十月课程精彩实录(上)
发布时间:2019-01-18

10月21日,山东大学百年学堂十月课程在学府大酒店隆重举行。本次课程以“致敬新动力,遇见营销新锐”为主题,特邀叮当快药联合创始人、飞鹤乳业高级合伙人、世罕泉高级合伙人徐欢生,深圳兔展智能科技有限公司董事长&CEO董少灵两位新锐掌门人,带来前沿、鲜活的营销创新思路及实操案例。

21日上午,叮当快药联合创始人、飞鹤乳业高级合伙人、世罕泉高级合伙人徐欢生带来《增长新动能——传统企业如何借助互联网转型》主题演讲,以亲自操刀的叮当快药、飞鹤乳业、世罕泉为案例,详细呈现了如何在红海中寻找蓝海、创造蓝海,化腐朽为神奇。



案例一:叮当快药


在互联网领域有个很热的词——用户痛点,这主要由互联网的消费场景决定的,要能够吸引消费者看到页面的几秒钟内迅速下单,这就倒逼互联网公司必须极短的时间内抓住用户痛点。


从现有业务向新领域转型时,第一件事,要抓住用户痛点,考虑的必须是用户最需要什么。例如叮当快药的目的是卖药,但是通过解决消费者希望无论何时都能享受半小时之内送药上门这一痛点,迅速找到了正确的转型方向。


明确用户痛点之后,第二件事是试错,即以小步快跑、快速迭代的形式快速验证商业模式。叮当快药在小范围尝试之后,做的第三件事是在北京迅速扩张,短时间内收购16家药店,全面覆盖北京的业务范围。接下来半年,入驻全国30多个城市,结果,年底出现了大规模的亏损。



徐欢生老师表示,经过此次亏损,他深刻意识到,做企业还是要现金为王,而非忽略利润,一味追求规模的迅速扩张。后期叮当快药把业务规模缩小到合理范围,扎实做好核心业务城市,一举成为全国O2O医药行业唯一盈利的公司。

 

徐欢生老师提醒各位学员,如果产业转型方向可以做快速配送,较为理想的配送距离以2.5公里为半径。它在现有店面的成本基础上,能够让销量立刻提升。从现有的店开始,慢慢覆盖全城。



案例二:飞鹤乳业



因为三聚氰胺事件,消费者大多优先考虑进口奶粉。飞鹤虽然是少数未被检测出来的品牌,但是因为外资奶粉的进入,也经历了一段时间的销量下滑。但是飞鹤没有采用常用的打广告、增加终端和依赖电商的方式,而是另辟蹊径。

 

徐欢生老师表示,飞鹤奶源完全可以保证安全、放心,生产设备也是世界一流,但这些与进口奶粉相比并无优势。于是在不断剖析产品之后,发现飞鹤与大部分进口奶粉的不同在于生产方式。进口奶粉需要经历从液体到粉体、长途运输,再分装,最后经过层层运送和销售,才能到达用户手中。如此复杂的生产和销售链条,会使奶粉新鲜度和营养大打折扣。与进口奶粉相比,飞鹤的生产工艺使生牛乳从生产到用户手中,大大缩短了从牛奶产地到消费者家庭的周期,全面保障奶粉营养。


众所周知,奶粉用户的痛点是安全和营养。于是,飞鹤牢牢抓住用户心理,在卖场直接对消费者进行“教育”,教会消费者如何鉴别奶粉的生产工艺,识别最安全放心的奶源,通过对比不同品牌的奶粉在冲泡过程中的溶解速度及状态,让消费者直观对比各样本奶粉的优劣,并且通过大量宝宝的实例,“教育”消费者为何国产奶粉更适合中国宝宝,标准化的现场演示,让消费者“眼见为实”。



徐欢生老师认为,飞鹤奶粉的营销之所以能成功,首先在于能够找准用户痛点,基于这一痛点,改变他们的选择标准;现场的“教育方式”巧妙又直观,效果立竿见影,这样的线下“教育”活动,2015年举办了2万场,2016年扩大到7万场,2017年增加到20万场,2018年截止到现在已经举办了40万场,这类形式在全行业也绝无仅有,最终使消费者实现了线上复购。



案例三:世罕泉


为了解决快速销货的问题,世罕泉在3000多家超市终端铺货,但是一年下来销量惨淡。众所周知,铺渠道、打广告,搞促销,这是传统企业的三板斧。但是铺渠道进场费太高,打广告心里又没底,搞促销把利润都搞没,这是传统企业碰到的问题。而互联网营销正好解决这三个问题。随后,世罕泉只保留了100多家店,99%的销量依靠线上,从而快速扭转了销售局面。


在制定营销策略时,作为苏打水,世罕泉每瓶350ML,单价15元,销售难度极大。徐欢生老师首先发掘了产品的三大特点:第一,该苏打水对治疗痛风效果极佳,极为契合痛风用户痛点,且是刚需,完美锁定了世罕泉的刚需用户群;第二,该水对于痛风人群来说频率极高,而且需要长期饮用;第三,水源好、品质高,能够产生消费者复购。如此一来,世罕泉寻找到自己的蓝海,从一款几乎卖不掉的、极为小众的产品,变成了痛风人群的刚需、高频产品,而且所有订单都在线上完成,大大提高了公司人均产能

 


最后,徐欢生老师总结说,传统企业向互联网方向转型升级,第一,要捅破“用户”这张纸,用户会让销售变得容易。第二,要去中心化,可尽量减少使用传统的商超、代理商等渠道,通过建立自己的用户体系,增加用户粘性,靠用户传播。 第三,实现大数据化,直观了解用户需求,掌握用户行为,实现精准营销。


徐欢生老师的课程深入浅出,出奇制胜,方法落地,收获了同学们的高度好评。


课间休息不忘请教



特别鸣谢

百年学堂二班同学

可恩口腔医院董事长万少华

对本次课程的大力支持!