新生代,新思维,新营销——百年学堂十月课程精彩实录(下)
发布时间:2019-01-18

10月21日下午,在山东大学百年学堂十月课程的课堂上,深圳兔展科技有限公司董事长&CEO、北京大学美国法博士、中国法硕士董少灵作为特邀嘉宾带来《时代的召唤,兔展营销云为你奠定未来十年的增长模式》主题演讲。这位1989年生人的“新生代掌门人”就全数字时代的营销变革,从范式、概念、具体打法等多个角度进行了全面阐释,并从“如何获取客户-用户行为研究-社群意见领袖引爆”给出一套完备的战略解决方案。

世界前进的五大要素


董少灵老师为本次演讲的底层逻辑绘制了一个模型:


 

此模型第一个要素是生产侧,即围绕时代主导性生产力而来的各个行业生产力要素的重组。自2000年以来,信息技术、互联网技术及其衍生的大数据技术、人工智能技术已成为人类社会最主导性的生产力,其周围衍生的新型生产组织模式正在逐步发生改变。


第二个要素是需求侧,即人类不断思考个人、群体和社会的需求,从而基于历史文化、社会形态对社会进行整体性、结构化再造。


第三个要素是供需两端的连接距离,它包含供需双方连接的距离、方式以及感官维度,是目前移动互联网时代整体变化的基本逻辑移动互联网将供需两端的距离大大缩短,让供需双方的互动和引流变得简便易行,而且能够迅速通过视觉、触觉、听觉等感官系统建立和传递供需两端的信任,引发购买和传播行为,打破了物理距离对销售行为的限制,由此带来的销售链条的简化也可以大大增加企业的利润空间。

 

第四个要素是人类最重要的生产要素的根本性变化。不难看到,当下企业可以轻松突破边界,调动千万人共同做一件事,如滴滴司机、Airbnb房主,这说明人的社会化协作达到空前规模。同时,资金的筹集和分配方式也发生了改变,以微粒贷、蚂蚁金服为例,它们为社会的普通人群提供了更多理财渠道。此外,土地的流转也是一个重要方面,未来中国可以打破本身限制,站在全球化视角释放土地这个变量,也将加速更多优质企业以更低的土地成本进行扩张。


以上四个要素是整个人类生产的内循环,第五个要素则是整个内循环所依赖的能源。以特斯拉为例,它不仅仅是汽车公司,它本质是一家把新能源赋予各个行业的公司。它最初在汽车行业进行新旧能源的转换,后来又为家庭新能源用电完成最便宜的改造方案,随后又做了工厂的新能源用电解决方案。


综合以上五个要素模型,企业家可以在做产品、搞投资的时候,明确时代的主旋律,哪个要素最近可能发生根本性变化,它就最有可能产生价值外溢。

 

增长营销“360梳理”


董少灵老师还带来一个增长营销梳理模型——分别为营销目的、营销对象、营销内容、内容载体、触达渠道,各模块之间可产生内部循环,且可以在各环节进行微调。他认为,营销目的不等同于获客,还应包括线索获取、线索培养、新客获取、向上/交叉销售、客户关怀、流失挽回、增加知名度等一系列目的。营销对象需要企业把自己的消费者按照消费场景、客户阶段等维度分群,完成详细的客户画像。独特的产品服务的体验、一种新玩法、一种能够让消费者与生产企业利益相关的机制等都可以统称为营销内容,并且在这个时代,新颖的玩法很容易带来成功的营销,比如抖音。触达载体包含数字化和非数字化的不同载体。在互联网时代,社交渠道和自有渠道是费效比较低的渠道,如果希望获得更好的营销结果,企业一定要连接终端消费者,建立更强的信任传递。


数字增长营销三步走


董少灵老师认为,企业营销的根本原则就是基于社交网络构建企业与消费者的直接连接。他表示,随着消费者个性化的不断崛起,数字化、圈层化、轻质化、新媒体化和智能化是现代营销应有的特点,营销大作引爆传播的时代基本一去不复返。同时,与pc时代不同,移动社交网络的无时差、拓扑结构的传递结构,使得社交发酵这一形式成为了最具效率的传播方式。

 

制定数字化营销战略的过程可拆解成三步,第一步,做0到1,明晰企业有多少跟消费者接触的内容,把还没有数字化的内容数字化;明晰一共有多少自有渠道和社交渠道,把付费渠道和社交渠道、自有渠道联通;从0到1更深度的打法就是把每一个细节再拆分。第二步,做1到10,提升效率,形成公司可控的数字化识别系统,与用户建立联系,不仅识别每一个人,还要识别整个圈层的关键意见领袖。 第三步, 10到N,在顾客价值的生命周期里,能够保证在它需要时第一时间出现,并且实现裂变式地增长。

 

他也提醒各位企业家,越大的企业,越难以快速缩短利益链条,但可以靠迅速缩短信息链条,找到跟原来利益链条上的代理商们共同的利益点,用信息链条的缩短来提升销量,增加代理商利润,以实现利益链条上的供应商和代理商们的共赢

 

常见的运营策略有三个,第一个是always on,即企业持续判断消费者的需求,根据分析给予个性化推送。第二个叫trigger,意为开枪、勾扳机,即随时在消费者需要的时候直接推送,给消费者进行额外刺激,促成销售。第三个叫exciting moment,以走入人心的方法,制造让消费者“爽”的事件和时刻。



作为“80后”新锐,董少灵老师的分享内容逻辑严谨、内容前沿生动。演讲结束后,不少同学久久不离开,期待与董少灵老师进一步的详细交流。