施炜:如何走出战略转型的迷局——百年学堂十一月课程精彩实录
发布时间:2019-02-12

11月17日上午,知名战略管理专家、中国人民大学金融与证券研究所高级研究员施炜教授在山东大学百年学堂十一月课程上带来《中国企业的战略转型》主题演讲,就中国企业战略转型的背景、成长模式以及战略转型的顶层设计和方向进行了阐释,并对企业战略转型的具体操作给予了可行性建议。

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主讲嘉宾:施  炜

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知名战略管理专家

中国人民大学金融与证券研究所高级研究员


中国企业战略转型的背景


1
来自发展环境的四重压力


1.1 新技术革命

新的技术及产业革命,通常表现为一个长达80-100年的周期,经济学将其称为长波。目前学界普遍认为,新的长波已经开始,有的学者将其命名为“第三次工业革命”。在这场超长周期的博弈中,新的生产力以及代表新生产力的企业会崛起,而绝大多数企业因为尚无全球领先的核心技术,将面临灭顶之灾


1.2互联网的冲击

互联网只对少部分企业是机会。互联网一来,新商业模式+资本市场,对市场造成了巨大的颠覆。目前互联网企业对顾客流量的争夺、传播环境以及通路的改变、互联网人群的逐渐扩大,使得传统商业模式在互联网时代面前无力招架。因此,目前诸多传统企业,不拥抱互联网失去未来,盲目拥抱将失去现在。


1.3国内外市场需求萎缩和冷却

目前,出口正面临贸易战,外贸需求受影响,内需又面临国内消费降级,而且国民的钱大多被困在房地产。因此大部分行业产能过剩,只有结构性机会尚存。


1.4比较优势削弱

在人口老化、劳动力供给减少、生活消费水平提升以及通货膨胀尤其是少数“增长极”城市住房价格飞涨的背景下,中国劳动力的价格提升得非常快,这对中国的制造企业——它们是中国企业的主体,构成了一个非常大的发展制约。而且,当前中国企业的长处——模仿,正遭遇瓶颈,导致学习曲线不可持续。

 


2
企业自身的3大窘境



2.1“事”囧 


从外部环境来看,经济增速在下降,市场空间在收缩,需求在下滑。行业整合力度不断加剧。大量中小企业在整合中会被挤出去,它们的整体经营模式比较低级,处于产业链的不利位置,附加值低下。很多企业没有能够把握需求细分和消费升级的趋势。凡是在产业的低端,把产品往低附加值方向做的,这几年都没有成长起来;坚持往产业上游做,往高端市场做的,基本上在这轮转型中都成长起来了。到了互联网时代,很多企业面临营销方面的难题就是链接不上顾客。

 

2.2  人囧

很多企业现在感觉发展困难,是因为没有专业人才。产业营销每个环节都要有专业人才,而很多企业没有,导致这些企业处于低绩效循环,业绩不好,大量中小企业一直生活在食物链的低端,做得很痛苦。

 

3.“(老板)囧

很多企业家没有受过很好的领导力和专业训练,面对复杂局面时领导力就遇到天花板接班人难题,有儿子可以接班,有的二代对接班没有兴趣。没有儿子让女儿女婿接班又不甘心,这都是民营企业家在接班人问题上面临的纠结。他们在“学”和“用“上也非常纠结到处学习,于事无补。很多老板学完之后天天变革,越变企业就越往下走。管理非常复杂,光靠一些空泛的理论不能解决问题。


企业战略转型的顶层设计

施炜老师表示,企业战略选择的本质是机会的选择。战略是谋划,组织是形式。他将战略转型的顶层设计概况为:一心生二门,二门生六翼。

企业战略转型的方向

1
重选一片海


即重新找一片生存空间。施炜老师认为这个是最大的转型。“如果企业向一个全新的位置水域进发,这时候企业成长曲线是非连续的。企业在选择新的一片海时要考虑现有业务结构,考虑横有多宽、竖有多长、圆有多圆。” 施炜老师认为,中国很多传统企业过去的人才圈子都是熟人圈子,这种情况下文化没有开放性,一些中小企业很难做这样的转型。


2
改变目的地


即转变企业总体经营目标。现在很多企业的新模式由资本驱动,与原来的传统模式完全不一样。制造企业原来很多事情都是围绕如何节约成本,现在互联网企业一年烧几十亿,是完全不同的思维和游戏规则,因此这个时候传统企业要改变目标。 


施炜老师认为中小企业目标一定要从规模目标转向利润目标,转向价值目标。针对目标市场的变化,有放大、缩小、转移等不同的做法,施炜建议采用缩小目标的方式,这样企业就能更加聚焦于细分市场。价值目标的转变,关键是企业给顾客提供何种价值,这个在中国的传统企业当中也是一个新的课题。


3
改变通往目的地的航线


第三种转型是目的地和水域都没有变,而是转变航线,即商业模式的转变。企业一定要思考有没有一个新的商业模式和营销模式,做产品还是做服务,专注细分市场还是朝向大生态的构建等等这些都需要研究。


4
改变船体结构


企业的战略转变,未来的方向和目标发生改变,企业的组织结构、机制就都需要变革。施炜老师表示,要明确分支机构的责任;减少内部复杂度;还有自组织,就是让员工自发的变革以及加强企业自身和外部的协同等,这些都属于现在的组织变革。


企业战略转型之“事”的演进


1
龙灯舞起来


绝大多数企业的商业模式都是价值流模式,面向一个顾客或一群顾客创造产品,是一个价值链,再加上外部供应链,形成一个价值网。要精准地定位,协同的价值链是产品经营的一种思路。通过对现有的产品、价值的认知进行突破,把天花板捅破。



2
壁垒建起来


做事情不能轻易地被别人所颠覆、瓦解和超越。要有一个壁垒,要深耕细分领域,拒聚焦关键要素,以时间换空间。


3
顾客连起来


营销模式的创新确定立体的连接模式与顾客发生交互在网络、社群、现场三个空间里,建立一个连接的桥梁实现认知、交易、关系一体化的营销理念,即首先让顾客通过网站、手机APP认识你,认知后就可以在任何场所下单,然后立刻变成会员,建立长期联系。



企业战略转型的操作指南



1
目前可能要做的事


1、目前企业要做减法,要降低目标和期望;同时要聚焦:产业要聚焦,产品要聚焦,顾客要聚焦,一切都要聚焦。中小企业只有聚焦,才能够获胜,才能更专业。

企业做减法,意味着保持财务的稳健;民营企业也要去杠杆,也要去掉有毒资产。不仅要清理,而且要尽快。


从企业战略转型的操作角度看,要形成转型共识,使上下同欲,共同认识到转型的必要性;要找到转型的主导力量,在组织内部要找到支持转型的新兴团队;要快速积累能力:在这样一个非常时期,企业在招聘人才、引进人才,以及在合作开发方面需加大力度,“逆周期”整合资源。对新模式和旧模式要进行区隔,以期实现平衡。



2
目前不能做的事


转型需要勇气和信心,要有推进的坚定性,但不能有英雄主义。企业家要抛弃英雄情结,不能以自我为中心,而是要依靠团队的力量。同时,我们要看到,这轮经济周期是一个长周期,新常态可能会维持很长的时间,所以,要稳健,要扎实,不能期待外部市场环境很快好转。要避免路径依赖,因为很多企业在原有模式的舒适区内,产生了惰性,不愿意实施变革。此外,既得利益者也拖累、制约着企业转型。如果企业家在转型操作中缺乏智慧,分寸掌握不当,导致利益分配不平衡,很可能变革还没有进行,内部已鸡飞狗跳、方寸大乱。这是企业战略转型过程中需极力规避的事情。


施炜老师的分享既高屋建瓴而又抽丝剥茧,为走入战略转型十字路口的传统企业提供了系统思考和落地实战的指导。